Nie studiuj, bo to nic nie da!
Skoro jesteś na moim blogu, znaczy to, że masz jakieś pojęcie o marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta, reklamie lub czymkolwiek innym związanym z rynkiem. Świetnie. W takim razie zastanawiałeś się zapewne jak to jest, że uczą w szkołach wszelkich zasad marketingu – teraz to nawet i w średnich – a nadal taki gość co uważa się za wyedukowanego, i przez to mądrego, zakłada firmę, która istnieje maksymalnie rok, czyli do momentu kiedy dotacje z urzędu się utrwalą i jegomość nie musi ich oddać. Jak to więc jest, że jakiś nauczyciel nauk ekonomicznych uczy swojego ucznia wszystkiego co wie, a ten nadal nie daje sobie rady na rynku? Chciałoby się powiedzieć, że w takim wypadku albo nauczyciel albo uczeń to po prostu idiota. Nie jest to do końca prawdą, a ta jest dużo bardziej zagmatwana.
Na wszelkich zajęciach z marketingu pojawiają się dwie formuły: zasada 4P oraz zasada 4C. Ta pierwsza to najbardziej popularny wzór na idealne rozumienie marketingu.
Marketing MIX 4P:
– product (produkt)
– price (cena)
– place (strategia dystrybucji)
– promotion (promocja)
Według powyższej zasady, najpierw powinniśmy znaleźć produkt wybierając go oczywiście tak, aby był chętnie kupowany i o dobrej jakości. No, może to być również usługa. Chodzę czasem do znajomego barbera i widzę, że tam ciężko się dostać do niego. Cały czas ktoś czeka na ścinanie czy inne golenie, a że liczyć umiem to policzyłem i faktycznie – opłaca się. Studiowałem marketing na zarządzaniu, więc coś się na tym znam. Wiadomo, trzeba mieć fach. Zapisałem się na kurs barberski, a tam mnie wszystkiego nauczyli od podstaw i teraz jestem niezły w te klocki. Idę na cały rok jeszcze popracować jako stażysta i szybko staję się barberem z krwi i kości, bo mam smykałkę, więc otwieram barber shop. Jestem sam to będę miał otwarte od 10:00 do 18:00. Produkt jest – ja i moje ręce. Renoma jest, bo niedaleko pracowałem i miałem masę klientów. Cena to nie będzie na początek nic wielkiego – zrobię trochę taniej, żeby zachęcić ludzi. Przecież mam niższy ZUS i dotację dostałem na firmę, mogę trochę na początek oddać z zarobku, żeby zbudować sieć klientów. W takim razie teraz strategia dystrybucji, a to dość trudne przy usłudze, więc uznajmy, że mowa o tym, aby ludzie mogli do mnie łatwo trafić, więc lokal musi być w widocznym i często uczęszczanym miejscu. Szukam na OLX, mam, wynajmuję, jestem na miejscu, kupuję sprzęt, wstawiam. Bomba! No to teraz promocja, czyli reklama, promowanie mojego lokalu, cały PR. Szyld mam. Do tego ulotki do rozniesienia, strona na Facebooku i Instagram. O tak. Tam będę wrzucał zdjęcia moich dzieł sztuki. Zrobię jeszcze pieczątki dla stałych klientów, żeby sobie Ci moi klienci podbijali i za każdą nową mieli stały 1% zniżki na usługi i mogliby maksymalnie mieć 20%! Ale mega wymyśliłem! Ok, teraz czekać na klientów, bo jest idealnie.
Czekać.
Czekać dalej.
A klientów brak. Dlaczego?
Odpowiedź nie jest taka łatwa – skoro umiem tak wiele, mam zadowolonych klientów z poprzedniego lokalu, w którym pracowałem, znalazłem dobry nowy lokal, wypromowałem się. Cenę nawet zrobiłem bardziej atrakcyjną. Dlaczego mój biznes się nie opłaca? Ano dlatego, że ani razu nie spojrzałem oczami klienta.
Wiedział o tym pewien mądry człowiek i przyszedł z pomocą już bardzo dawno. Pan Robert Lauterborn zrozumiał, że coś co powinno być elementarną wiedzą w nadchodzących czasach, jest niezgodne z rzeczywistością, więc zmodyfikował koncepcję 4P, tworząc Marketing MIX 4C. Te cztery podstawowe elementy, na jakich musimy się skupić, wnoszą wszystko czego brakowało – samego klienta.
Marketing MIX 4C:
– customer value (wartość)
– cost (koszt)
– convenience (wygoda nabycia)
– communication (komunikacja z rynkiem)
Każdy element to odpowiednik wszystkich w formule 4P, więc łatwo sprawdzimy co tu nie grało.
No to po kolei.
Produkt vs Wartość
4C zamienia produkt lub usługę na wartość tego produktu lub usługi dla klienta. Bardzo łatwo to przełożyć na pytanie “Czy warto się fatygować?”. Kim jestem dla potencjalnego odbiorcy, skoro mój produkt to moje ręce, mój kunszt? Czy wystarczająco zakomunikowałem moich potencjalnych klientów, że jestem człowiekiem, który już w rok po skończeniu kursu barberskiego, z powodzeniem wykonywał najtrudniejsze fryzury w ówczesnym barber shopie? Że mam 3 certyfikaty, że korzystam z najlepszych balsamów i że u mnie to nie żaden lamerski żel do włosów tylko porządny puder renomowanego producenta? I że moje fotele to najwygodniejsze fotele dostępne na rynku? No właśnie, a czy tak na pewno jest? Wtedy przychodzi z pomocą kolejne pytanie “Z czym do ludzi?” – bo jeżeli nie warto się pofatygować do mojego salonu, to nie warto go w ogóle otwierać. Tutaj przydałoby się choćby poznać potrzeby mieszkańców, zrozumieć czego chcą. A co jeśli mieszkańcy okolicznych osiedli to chodzą się tylko ścinać “krótko maszynką za dyszkę”, a nie robić combo z goleniem i usuwaniem owłosienia z nosa za pół ćwierć? Mierzmy siły na zamiary, ale i chłonność rynku lokalnego, o czym się często zapomina. Przypomnę – sprawdzamy czy nasi potencjalni klienci będą uważać, że warto do nas przyjść, a to wymaga poznania ich potrzeb oraz odpowiedniej komunikacji.
Cena vs Koszt
Zastanówmy się nad tym czym jest “koszt” – to nie tylko cena konkretnego produktu czy usługi, ale dosłownie wszystko co straci klient, zyskując moją usługę czy produkt. I tak, dla przykładu – jeżeli barber shop, który zna, jest bliżej niż mój, wybierze ten który zna, bo mniej straci czasu i pieniędzy na paliwo. Jeżeli jednak w moim barber shopie, klient będzie mógł zakupić kosmetyki do pielęgnacji zarostu w promocyjnej cenie, uzna że ostateczny koszt dbania o siebie będzie niższy niż gdy będzie chodził do starego barbera, który takiej oferty nie ma. Jeśli dostanie co piąte combo za darmo, koszt przyjeżdżania do mojego salonu będzie dla niego niższy, nawet jeśli standardowo brałby tylko strzyżenie głowy i zapłaciłby przez te 5 razy z rzędu mniej, niż za 4 combo przy tym piątym darmowym. Liczy się odczucie klienta i ostateczny koszt jaki poniesie, a nie sama cena jaką ustalamy w cenniku.
Dystrybucja vs Wygoda
Przy dystrybucji mówiliśmy o łatwości znalezienia naszego lokalu. Jest w widocznym i często uczęszczanym miejscu, więc powinno być idealnie. Niestety wygoda to nie tylko to czy mnie dobrze widać i czy łatwo trafić, ale ogólnie czy wygodnie klientowi skorzystać z mojej usługi – wygodnie się umówić na termin, wygodnie do mnie dojechać, wygodnie czekać kolejce, wygodnie siedzieć w fotelu przy strzyżeniu. Wystarczy tylko zapomnieć o tym, aby którykolwiek element był dla klienta wygodny, a szanse na biznes mogą się drastycznie skurczyć. Dla przykładu: sam osobiście nie idę do żadnego innego barbera niż tych którzy są dostępni w aplikacji do umawiania się na strzyżenie. To dla mnie wygodne. Gdyby jakiś barber nie miał płatności kartą, też bym do niego nie poszedł, bo byłoby mi niewygodnie. Gdyby nie było gdzie zaparkować, również bym tam nie trafił, bo nie czułbym się komfortowo. Wygoda jest dużo ważniejsza od sposobu dystrybucji. A co z produktami? Odwieczna walka sklep internetowy vs sklep stacjonarny – w sklepach internetowych jest zazwyczaj taniej niż w stacjonarnych, ale łatwo to wyjaśnić: przecież wpadł Pan do nas przy okazji, zaparkował wygodnie, wszedł do sklepu, obejrzał nowe rzeczy, porozmawiał z uśmiechniętym doradcą, aż w końcu otrzymał produkt już dziś, w dniu w którym Pan wpadł na to, że chce go kupić. A co w sklepie internetowym? Klik, klik, klik, za 3-4 dni w paczkomacie. A widzi Pan, dowiedział się Pan również o alternatywie dla tego produktu, o czym strona nie wspomniała. Poznał Pan ofertę ubezpieczeniową tego produktu wraz z informacjami jak ona działa. O tym strona też nie umiała opowiedzieć – zaproponowała jedynie przeczytanie kilku stron warunków ubezpieczenia. Było wygodnie, miło, przyjemnie, klient zyskał wiedzę i otrzymał towar już teraz. To właśnie wartość sklepu stacjonarnego w porównaniu z internetowym, więc nic dziwnego, że w Internecie można łatwo kupować produkty taniej, a na miejscu jest drożej.
Promocja vs Komunikacja
Komunikacja z rynkiem – jaka jest moja? Jest żadna, bo nie uwzględniła tego wszystkiego co ustaliliśmy: że jestem kozakiem w barberstwie, że mam turbo wygodne fotele, że mam ekstra umiejętności i wzorowe podejście do klienta, a do tego mamy benefity jakich nie ma nikt inny. I tego, że wszystko to było podparte wcześniejszym małym badaniem rynku, aby sprawdzić czego Ci moi potencjalni klienci będą ode mnie chcieli, żebym nie wtopił z biznesem. Tworzę teraz komunikaty, czyli np. zamiast “NAJLEPSZY BARBER W MIEŚCIE”, można użyć “Certyfikowany barber w Twojej okolicy” albo “Profesjonalny barber w Twojej okolicy”. Zamiast “Co piąte strzyżenie gratis!”, można użyć “Benefity dla stałych klientów” i opisać je po krótce. Można wiele, a przede wszystkim nie nazywać się “Kamil Szpajcher – strzyżenie męskie”, tylko wymyśleć sobie markę i zaprojektować do niej porządne logo, a to też nie ot tak, tylko zgodnie z tym co chcemy przekazywać sobą naszym potencjalnym klientom.
To samo dotyczy każdego produktu czy usługi. Dla przykładu, weźmy wojnę Coca-Coli z Pepsi. Niby produkt bardzo zbliżony, niby cena identyczna, niby strategia dystrybucji ta sama, a nawet promocja działa poprawnie w obu przypadkach, a jednak Pepsi miało kłopoty w walce z Coca-Colą i ma do dzisiaj. Co się dzieje? Wrzućmy ich w 4C. Wartość produktu w porządku, koszt w porządku, wygoda nabycia w porządku, ale komunikat? Coca-Cola dla przykładu przyczepia się do emocjonalnych wydarzeń, takich jak Boże Narodzenie – “coraz bliżej święta” przekonuje nas do Coca-Coli do dziś. Dodatkowo, Coca-Cola ma tą przewagę, że na Pepsi też mówi się “kola”, co znaczy, że nawet kupując napój z niebieską etykietą, myślimy o tym z czerwoną. Czerwień to kolor emocjonalny, który zapada w pamięć, a niebieski to kolor profesjonalny będący zazwyczaj domeną firm technologicznych. Czy w takim razie Pepsi ma dobrą komunikację z rynkiem? Niestety nie, bo – obojętnie czy wygrywa coroczne “wyzwanie smaku” – to i tak jest druga w kolejce. Już nawet samo “wyzwanie smaku” to swego rodzaju dowód naukowy, czyli coś czego ludzie wcale nie lubią i jednocześnie coś co kontynuuje skojarzenia niebieskiego koloru z profesjonalizmem, a nie z pysznym napojem. Dla przykładu – przecież nie pijemy whisky albo wódki z pepsi tylko whisky albo wódkę z colą, prawda? Co można by zrobić? Moim zdaniem uderzyć do podświadomości i rozpocząć działania mające na celu umieszczenie w niej skojarzeń z Pepsi, np. skoro jest whisky z colą to czemu nie rum z pepsi? Do dzieła, Pepsi Co!
Czy w takim razie szkoła nauczy jak prowadzić firmę i jak zająć się jej marketingiem? Niestety nie. Do dziś uczy się głównie 4P zamiast 4C. A może po to, aby nie było konkurencji na rynku?
Udostępnij ten wpis na swoich mediach społecznościowych i rozpocznij dyskusję!
