Dobra, teraz łamiemy zasady do końca!
Drogi czytelniku, zapewne znajome są Ci pojęcia takie jak “klient” i “konsument”, ale czy wiesz co one tak naprawdę oznaczają i jaki ma to wpływ na marketing? Oczywiście ten prawdziwy, a nie ten uczony. I nie, nie szukaj na Wikipedii, bo tam i tak się nie dowiesz niczego poza tym, że “klient – osoba nabywająca towar lub usługę” po wejściu w szczegóły przenosi do hasła “konsument” o tym samym wyjaśnieniu, czyli w Polsce oba te słowa oznaczają dokładnie to samo. Ale czy na pewno tak jest? Właśnie na tym polega błąd i zapewne w ten sam sposób od razu pomyślałeś. No, albo pomyślałaś, wiadomo. Dzisiaj omówimy więc ten temat i zrobimy to w sposób dotąd nieznany nikomu. Nawet zagraniczni specjaliści mają ogromny problem w tym, aby to w końcu raz a dobrze zrozumieć. Dlaczego? Bo nawet nie próbują
Zacznijmy od pewnej opowieści.
Pan Mariusz wstaje rano z łóżka i pierwsze co słyszy to budzące go radio. W radio leci oczywiście reklama, bo jakby inaczej. Następnie Pan Mariusz idzie do kuchni, aby zrobić sobie kawę, a przechodząc przez otwarty salon, włącza telewizor na kanał publiczny. Tam także trafia na reklamę, nic nowego. Ale spokojnie, bo zanim Pan Mariusz zrobi sobie kawę, na włączonym chwilę temu telewizorze, zacznie być nadawany jego ulubiony poranny program śniadaniowy. Nasz bohater robi sobie jajecznicę z kupionych wczoraj na hali targowej jaj od “baby ze wsi”. Długo chodził po hali, bo szukał też pomidorów koktajlowych, ale nie było, więc musiał podejść do supermarketu jednej z popularnych sieciówek. Trochę czasu w nim spędził oglądając te wszystkie regały i lodówki, bo widział, że kolejka jest tak długa, że “może akurat się zmniejszy jak pochodzę”. No, ale wróćmy do dnia dzisiejszego.
Pan Mariusz, jedząc przepyszną jajecznicę na masełku, ogląda swój ulubiony program śniadaniowy wciągając się w niego tak bardzo, że nie zauważa która jest godzina, a nadszedł czas, aby zebrać się do pracy. Szybko, nie zwracając uwagi na nic, leci więc do toalety, myje zęby, twarz, przebiera się i wybiega z domu pędząc na pociąg. Oczywiście na miejscu okazuje się, że pociąg się spóźnił, więc musi siedzieć na peronie i czekać na niego. Totalna nuda, więc czas wyciągnąć smartfon i przejrzeć fejsa. Na fejsie oczywiście również nic ciekawego, więc oczy wędrują gdzie się da, aż przybywa regionalne pendolino i można ruszyć do pracy. W pociągu oczywiście zapoznawanie się z mailami, aby być na bieżąco, a także najnormalniejsze w świecie oglądanie przeróżnych ludzi na zmianę z szybko zmieniającym się krajobrazem za oknem. Po przyjeździe do pobliskiego miasta, w którym pracuje Pan Mariusz, ma on standardowo około 20 minut czekania na tramwaj lub autobus. Po porannej kawie, warto skoczyć do toalety, co też robi nasz ulubieniec. Chwilę tam spędzi i pomyśli o nadchodzącym dniu, a także o tym co będzie robił po pracy. Po tym czynie, Pan Mariusz uda się oczywiście na tramwaj i pojedzie do miejsca, w którym spędzi najbliższe 8 godzin aż do samego wieczora.
Historia krótka, bo tylko do momentu przyjazdu do pracy, a nawet i nie, a jednak powinna być bardzo treściwa dla każdego prawdziwego “marketera”. Prawdziwy specjalista do spraw rynkowości powinien zastanowić się kim był przez te maksymalnie 2 godziny nasz bohater i czy powinien na niego zwrócić uwagę.
Jeśli klientem nazwiemy kogoś kto nabywa dany towar lub usługę, to Pan Mariusz był w tej historii:
– klientem stacji radiowej, bo daje ilość słuchaczy, czyli to na czym zależy właścicielowi stacji
– klientem porannego programu śniadaniowego z tego samego powodu co wyżej
– klientem “baby ze wsi” , bo kupił u niej jaja
– klientem supermarketu, bo kupił pomidory koktajlowe
– klientem kolei regionalnych, bo kupił bilet
– klientem toalety miejskiej, bo zapłacił 2 zł za wstęp
– klientem przewozów miejskich, bo kupił bilecik 30-minutowy
– i tak, klientem “fejsa” , bo nabija ilość użytkowników i ogląda reklamy
A co z telewizorem? Bo przecież włączył telewizor, a kiedyś go kupił i teraz go używa, a na dodatek jest jakiejś konkretnej marki. Niestety, według denicji, ten Pan nie jest klientem np. Panasonica, jeżeli od niego ma swój sprzęt, bo nie nabywa telewizora włączając go, ani nie daje Panasonicowi zarobić. Co w takim razie z radiem, które odbiera stację radiową? I co ze smartfonem, z którego korzysta? A co z kawą, którą pije do śniadania? Czy te kwestie są w ogóle ważne dla marketera? Jeżeli sądzisz, że są ważne to zapewne pierwsze o czym pomyślałeś to to, że skoro ma i korzysta to może kupić nowy telewizor, radio, smartfon albo kawę – wystarczy mu to zasugerować reklamą. Poniekąd pomyślałeś dobrze. No, albo pomyślałaś, wiadomo. Zanim jednak nastąpi chęć zakupu nowego dobra, mając już takie samo dobro w domu, tyle że może starsze, nasz Pan Mariusz musi w ogóle chcieć zakupić takie dobro. Zacznijmy jednak od tego, że nasz bohater jest po prostu klientem wymienionych wcześniej dóbr, a następnie na tej podstawie spróbujemy zrozumieć kim jest Pan Mariusz np. na rynku telewizorów, a aby tak się stało osadźmy określenie “klient” w czasie.
Uznajmy, że jesteśmy producentem telewizorów i chcemy dążyć do tego, aby Pan Mariusz stał się naszym klientem, czyli – według definicji – nabył usługę lub towar. Dokładnie tak samo jak stał się w naszej historii klientem biletu kolejowego, czy jajek od “baby ze wsi”. Kupno wydarzy lub wydarzyło się albo w sklepie stacjonarnym albo przez Internet i tym właśnie momentem w czasie jest pomarańczowa kropka. Pan Mariusz kupił w niej wspomniane jaja, ale zanim to zrobił, zechciał je w ogóle kupić. W domyśle więc istnieje coś takiego jak “potencjalny klient” i o tym chyba wie każdy. Zgodnie z tym co ustaliliśmy przed chwilą, można by powiedzieć, że Pan Mariusz jest takim potencjalnym klientem nowego telewizora, ponieważ korzysta już z jednego telewizora, więc może chcieć go wymienić, ale kłopot w tym, że to jeden z najczęściej popełnianych błędów, ponieważ przecież nasz bohater włączając swój telewizor, wcale nie musi myśleć o kupnie nowego. Widząc więc reklamę nowego telewizora może nawet nie zwrócić na nią uwagi. Kim w takim razie jest Pan Mariusz? Gdyby się porządnie zastanowić, to oglądając telewizję, konsumuje on przecież telewizor, bo z niego korzysta. Jest w takim razie konsumentem, ale wcale nie jest jeszcze potencjalnym klientem, a tym bardziej nie jest “klientem” , bo jest się nim gdy kupuje się dany towar lub usługę. Gdyby jego telewizor zaczął się psuć, pomyślałby zapewne o tym, aby kupić nowy. Również, gdyby zobaczył przed swoim ulubionym porannym programem śniadaniowym reklamę najnowszych telewizorów z funkcjami, które Panu Mariuszowi będą potrzebne, a ich nie ma w obecnym urządzeniu, mógłby pomyśleć o kupnie nowego. Wtedy właśnie stałby się dopiero potencjalnym klientem. Póki co jednak, jest on po prostu konsumentem rynku telewizorów i tej definicji brakuje w ekonomii – zapamiętajmy więc kim jest konsument.
Konsument to osoba konsumująca dobro, ale niekoniecznie będąca zainteresowana nabyciem tego dobra.
Bycie konsumentem to bardzo długi czas w cyklu życia nabywcy, ponieważ z reguły dane dobro nie jest nabywane na chwilę – wręcz przeciwnie. Jeżeli kupujemy telewizor to chcemy, aby ten służył nam jak najdłużej i wtedy cenimy jego producenta, co przybliża nas do decyzji zakupu kolejnego sprzętu właśnie u niego. Oczywiście nie jest to wcale zgodne z polityką samego producenta – ten chce sprzedać sprzętów jak najwięcej w krótkim czasie, ale to zazwyczaj naprawia się sprzedażą komplementarną i to jest temat na zupełnie inny artykuł. Wróćmy do trwałości – to samo dzieje się na każdym rynku, np. na rynku gastronomicznym: jeżeli danie pozostawia długo uczucie sytości, lubimy wracać do knajpy, w której je serwują i znów je kupujemy. Można więc być konsumentem każdego rynku – smartfonów, tabletów, pierogów, dostępu do Internetu, samochodów, czapek z daszkiem itd. To właśnie o konsumentów tak naprawdę walczą producenci, bo klientem jest się tylko przez chwilę. Zanim jednak stanie się klientem na chwilę – zgodnie z tym o czym pisałem wcześniej – konsument danego rynku, musi stać się potencjalnym klientem. Dla ułatwienia będę używał słowa potent będącego zlepkiem obu słów w wyrażeniu “potencjalny klient”. Słowo to z angielskiego, oprócz sprawnego seksualnie, oznacza również przymiotnik “silny”, a w tym przypadku silny w przekonaniu o tym, że czegoś potrzebuje.
Wróćmy więc do Pana Mariusza. Nasz bohater jest konsumentem rynku telewizorów i robiąc kawę, czeka na swój ulubiony program śniadaniowy. Zanim ten się jednak zacznie, słyszy i widzi reklamy, a wśród nich natrafia na reklamę odbiornika TV z funkcją, która pozwala na nagrywanie programu w tle, nawet po wyłączeniu urządzenia, i przeniesienie nagranego materiału na wirtualny dysk, aby móc go obejrzeć na smartfonie, np. w podróży pociągiem. “Idealne!” – myśli Pan Mariusz i automatycznie staje się potencjalnym klientem na nowy telewizor właśnie z tą funkcją, ponieważ trafiła w jego potrzeby. A czemu trafia? Bo mądry twórca tej reklamy wykombinował sobie, że cała masa ludzi nie może oglądać programów śniadaniowych do końca, bo są w takich godzinach, że ogrom konsumentów właśnie wtedy wychodzi z domu lub jest zajęty obowiązkami domowymi albo pracuje zdalnie. W związku z tym, że w reklamie wystąpiła nazwa producenta tego sprzętu oraz zapewnienie, że funkcja jest dostępna tylko u właśnie tego producenta, nasz bohater staje się jego potentem. W czystej teorii, nie pozostało nic innego jak podejść po pracy do sklepu gdzie można zakupić taki telewizor i spytać o szczegóły. Wtedy Pan Mariusz stałby się dopiero klientem, o ile nabyłby towar.
Potent to osoba będąca konsumentem danego rynku i jednocześnie zainteresowana nabyciem dobra pochodzącego z tego rynku.
Bycie przez odbiorcę potentem to jeden z trudniejszych momentów dla specjalisty do spraw rynkowości, ponieważ od zamiaru kupna do samego kupna jest zazwyczaj bardzo długa droga – potenta trzeba utrzymać. Odkąd Pan Mariusz zobaczył reklamę swojego wymarzonego telewizora, jego chęć zakupu musi być pielęgnowana. W przypadku dóbr o krótkim procesie podejmowania decyzji zakupu, takich jak lody włoskie czy gotowana kukurydza, nie ma czego pielęgnować, ale gdy decyzja potenta dotyczy kupna telewizora, ten musi być stopniowo przekonywany do tego, aby nadal zostać potencjalnym klientem. W czym tkwi różnica? Ano w tym, że idąc plażą, mamy tylko jedną budkę z gotowaną kukurydzą i to w niej w tej chwili mamy kupić produkt. W przypadku sprzętu, odbiorca musi wybrać producenta, zdecydować o wydaniu pieniędzy, poznać opinię innych i w końcu dopiero zdecydować się na nabycie dobra. Aby pielęgnować potrzebę Pana Mariusza, należy więc być z nim krok w krok – gdy jedzie pociągiem, przypominać mu o nowym telewizorze z innowacyjną funkcją na “fejsie” i w mailu oraz wszelkimi reklamami zewnętrznymi widocznymi na stacjach kolejowych, a gdy przebywa w toalecie miejskiej, robić to chociażby plakatem na drzwiach. Sposobów jest bardzo dużo, a skuteczny będzie ten, który po prostu przekona potenta do odwiedzenia naszego punktu sprzedaży stacjonarnej lub internetowej. Wtedy – jeśli nasi sprzedawcy są dobrzy, a obsługa klienta jest na wysokim poziomie – w końcu nasz bohater stanie się klientem. Wyobraźmy sobie znowu tego mądrego twórcę reklamy, który – poza reklamą w TV przed programem śniadaniowym, wynajmuje w największych miastach bilboardy na trasie pociągów miejskich i najchętniej wybieranych autobusów oraz tramwajów, a na nich umieszcza hasło “Obejrzyj swój ulubiony program po ciężkim dniu pracy”.
Klient to osoba nabywająca dane dobro, czyli usługę lub towar.
Pamiętajmy w tym wszystkim jednak o tym, że sztuką jest stworzyć potenta, a potem zaprosić go do rozmowy z naszymi doradcami czy sprzedawcami, ale jeszcze większą sztuką jest dostosować sposób sprzedaży do kanału jakim się posługujemy – sprzedaż stacjonarna, telesprzedaż czy sprzedaż internetowa – i klienta pozyskać. Wtedy dopiero możemy zacząć myśleć o tym, aby ten klient stał się stałym klientem.
Stały klient to osoba, która została klientem i regularnie wraca do podmiotu po kolejne dobra.
Taki stały klient to najważniejszy klient dla podmiotu, ale najtrudniejszy do utrzymania. Pielęgnowanie swojego klienta tak, aby zawsze do nas wrócił to szereg wielu działań, które bardzo często będą wydawać się bardziej kosztowne niż pozyskanie nowego klienta, ale ten który zawsze wróci to chodząca reklama, więc warto w niego zainwestować.
Problem pojawia się wtedy gdy klient nie chce do nas więcej wracać, ponieważ w takiej sytuacji znów staje się po prostu konsumentem rynku i na nowo musimy starać się o to, aby stał się naszym potentem. Mało tego, automatycznie mamy trudniejszy ponowny start.
Wróćmy w takim razie do konsumenta.
Na pewno masz smartfon, więc jesteś konsumentem rynku telekomunikacyjnego. Masz także telewizor, więc jesteś konsumentem rynku telewizorów. Zapewne masz samochód, więc jesteś konsumentem rynku samochodów. Czy jednak producent telewizorów wie o tym, że posiadasz już jeden? Czy producent smartfonów ma wiedzę na temat tego, że masz smartfon? A producent samochodów ma jakiekolwiek pojęcie czy masz swoje auto i nim jeździsz? Producent odbiorników TV ma tą pewność tylko gdy jego reklamy są puszczane w telewizji, producent smartfonów ma jasną sprawę podczas gdy inwestuje w reklamę na mobilnej wersji Facebooka, a producent samochodów, gdy jego reklama leci w najchętniej słuchanym podczas godzin szczytu radiu. Pamiętaj jednak o tym, że to nie są jedyne cele tych producentów, ponieważ reklamy samochodów pojawiają się również w telewizji i są spotykane na portalach społecznościowych, a reklamy nowych smartfonów znajdziesz wszędzie. Telewizory są za to na każdym bilbordzie dużej sieciówki RTV. Ewidentnie producenci i sprzedawcy chcą sprzedać swoje produkty nie tylko konsumentom rynku właściwego dla ich branży, ale również rynków pobocznych, jak np. Opel reklamujący się w telewizji, czyli chcący sprzedać swoje produkty konsumentom rynku telewizorów. Co ciekawe, jeśli pójdziemy dalej i zastanowimy się kto i w jakich sytuacjach ogląda telewizję w danych porach dnia, okaże się, że Opel uderza także do konsumentów innych rynków. Trzeba więc zastanowić się czy te firmy powinny tak robić i jeśli tak to czy robią to dobrze i niestety, w większości sytuacji, nie robią. Aby zrozumieć jak powinno budować się komunikację rynkową kierowaną do konsumentów innych rynków niż ten, w którym działamy bezpośrednio, należy nazwać taki rodzaj konsumenta, a jest to potencjalny konsument naszego rynku, czyli ponsument.
Ponsument to konsument danego rynku będący potencjalnym konsumentem rynku właściwego dla podmiotu.
Czyli jeżeli posiadam smartfon i widzę na portalu społecznościowym reklamę samochodu, to musi ona być dostosowana do tego, że mogę wcale nie posiadać samochodu. Ba! Nawet prawa jazdy. Dokładnie tak samo jest z emisją reklam samochodów w godzinach, w których odbiorcy kompletnie nie są konsumentami rynku samochodów, np. między bajkami albo w godzinach pracy osób zamożnych. Taka reklama ma bardzo małą skuteczność, bo zazwyczaj jest błędnie zaprojektowana. Gdyby producenci projektowali te reklamy pod odbiorcę, mogliby rzeczywiście odczuć to pozytywnie, lecz zazwyczaj są to takie same spoty reklamowe, ale wypuszczane w różnych godzinach i tylko jakaś część emisji spotu, daje dobre efekty.
Najłatwiej jest budować komunikację marketingową wśród istniejących już konsumentów danego rynku, np. po sprawdzeniu w jakich godzinach i jakie programy oglądają zainteresowani, lecz nie każdy ma ten komfort, o czym nie zawsze przedsiębiorcy zdają sobie sprawę i bezskutecznie próbują budować swoje kampanie promocyjne opierając się na istniejących modelach promocji i reklamy, a wystarczy poznać strukturę cyklu życia nabywcy, aby zrozumieć jak duże błędy popełnia się na co dzień.
Jest jeszcze jedna sytuacja, jaka pojawi się nie raz na rynku zbytu. Jest to wirtualny rynek konsumencki.
Tworzenie wirtualnych rynków konsumenckich to coś czego nie da się zrobić, jeżeli nie wie się lub nie widzi, że istnieje coś takie takiego jak ponsument, konsument, potent, klient czy stały klient. Wirtualnym rynkiem nazwiemy każdy rynek, który najpierw musimy wykreować w świadomości ponsumentów, aby rozpocząć budowanie rzeszy potentów na podstawie wirtualnych konsumentów.
Czyli jeżeli wprowadzamy na dany rynek lokalny produkt lub usługę, których do tej pory na nim nie było, musimy wytypować sobie ponsumentów, z których stworzymy wirtualnych konsumentów – tych, którzy wyobrażają sobie, że coś takiego w ogóle może być dla nich przydatne, a dopiero potem kierujemy ich świadomość w stronę bycia potentem.
Świetnym przykładem byłoby miasteczko blisko dużej aglomeracji, do której młodzi mieszkańcy wyjeżdżają na studia i przyzwyczaili się do tego, że na weekend to tylko do rodziny po słoiki, na obiad i zrobić pranie, ale na pewno nie po rozrywkę, a ktoś nagle otwiera bar z prawdziwego zdarzenia. Wtedy w teorii każdy student mógłby być konsumentem, ale tego nie wiemy, bo konsumentem jest się wtedy gdy korzysta się z tego dobra, a żaden mieszkaniec nie ma gdzie z niego korzystać lokalnie. Nie będziemy więc reklamować się we Wrocławiu na Placu Niepolda ulotkami z tekstem “Wróć do domu, tam jest fajna knajpa i pierwsze piwo gratis! To tylko 50 km pociągiem!” No właśnie, pociąg. Znowu to – student oraz w miarę zamożny mieszkaniec dojeżdżają do dużego miasta pociągiem, a te często się spóźniają, więc taka osoba siedzi na dworcu albo na peronie albo przed dworcem. To już jest jakiś rynek konsumencki, który może nas interesować. Druga grupa to młodzi ludzie, którzy w weekendy spędzają czas, ale w lokalnej Rechotce kupują po kilka butelek trunku i idą do pobliskiego parku. Ok, mamy drugą grupę konsumencką. Mamy też dojrzałych ludzi, którzy mogliby chcieć po pracy skoczyć na piwko albo dwa, tyle że nie interesuje nas ta najbiedniejsza społeczność, która będzie siedzieć do rana przy dwóch piwach, bo wystarczą nam studenci, ani ta najbogatsza, bo nie spodoba im się bar, w którym 80% klientów będą stanowiły osoby w wieku 20-25 lat. Interesuje nas ta, która będzie kupowała drogie drinki i jadła drogie burgery i jednocześnie dobrze się bawiła. To oni muszą stanowić 20% klientów, którzy przyniosą 80% zysku baru. Może klienci lokalnych restauracji o takim uśrednionym poziomie?
W związku z powyższym, budujemy sobie 3 wirtualne grupy konsumenckie wśród:
1. Ponsumentów przewozów regionalnych w godzinach największej aktywności studentów i osób dojeżdżających do pracy.
2. Ponsumentów lokalnych sklepików z alkoholem blisko parków, w których głównie kupują młodzi ludzie.
3. Ponsumentów restauracji, do których chodzą dojrzali, zamożni, ale NIE najbogatsi mieszkańcy miasteczka.
I w tych grupach tworzymy kampanie reklamowe, aby wymienieni ponsumenci stali się wirtualnymi konsumentami rynku, którego nie ma lokalnie, a Ty jesteś tu prekursorem i przecierasz ścieżki – te dawno zatarte, albo te których jeszcze nigdy nie było. Mogą to być np. plakaty i bilboardy blisko wymienionych miejsc, z różnymi hasłami jak np. blisko Rechotek “Nuda? Piąteczek bez polotu? Sobota bez energii?” czy obok dworca “A w weekend do domu czy na imprezę?” albo przy restauracjach “Posiedziałoby się do 3:00 ze znajomymi, co?”, a pod spodem każdego hasła adres strony internetowej kierujący do witryny bez żadnych konkretów, tylko właśnie z tymi hasłami, kolorystyką jaka będzie towarzyszyć nowemu lokalowi i ciekawymi przepisami na dobre drinki i przekąski na imprezę, najlepiej takimi które będą dostępne w lokalu, aby już budować więź ze przyszłym klientem. Tak budujemy wirtualny rynek konsumencki i dopiero po takiej kampanii, można ogłosić otwarcie lokalu i konkretne dane: nazwę, adres, powitalny drink albo 2 piwa gratis, a wtedy wirtualni konsumenci zamieniają się w potentów, aby w konkretną datę przyjść i stać się klientem. A tylko od nas i tego jak ten lokal będzie funkcjonował i wyglądał w środku, zależy to czy jednorazowi klienci staną się stałymi klientami. Wtedy zaczynamy dbanie o naszych klientów tak, aby spełniać ich potrzeby – nowe drinki co jakiś czas, imprezy tematyczne, wieczory planszówkowe i wiele więcej.
Podsumowanie
Można by pomyśleć, że klient i konsument to tylko nazwy i naprawdę znaczą dokładnie to samo, ale nic bardziej mylnego. Ekonomia niepotrzebnie podchodzi tak prosto do rynkowości/marketingu. Mechanizmy rynkowe są bardzo złożone i nigdy nie powinny być bagatelizowane. Musimy nauczyć się nazywać rzeczy po imieniu i ułatwiać sobie pracę.
Mało tego, na tym aby obserwować takie rzecz i je opisywać, polega właśnie nauka. Nauka o rynku. Powodzenia!
Udostępnij ten wpis na swoich mediach społecznościowych i rozpocznij dyskusję!
