“Gdy dwie rzeczy różnią się od siebie, percepcja różnicy pogłębi się, jeśli ujrzymy te rzeczy bliżej siebie w czasie lub przestrzeni.”
W “Psychologii Perswazji”, Kevin Hogan określa 9 praw perswazji. Drugie z nich to prawo kontrastu. Autor książki przytacza wykorzystanie tego prawa do dosprzedaży produktów, które są znacznie tańsze od produktu głównego, a także do nakierowania klienta na produkt o większej wartości, pokazując najpierw tańszy i trochę wybrakowany, a następnie ten z większą ilością pożądanych przez klienta atutów, ale droższy. Ostatnim pomysłem Hogana, jest wykorzystanie kontrastu do nakierowania klienta na produkt, który wydaje mu się strzałem w dziesiątkę, bo jest najtańszy z prezentowanych, a to właśnie o sprzedaż tego produktu nam chodziło. Zastanówmy się krótko nad tym czy faktycznie prawo kontrastu może dać nam wymierne korzyści, a szczególnie w powyższych przykładach.
W sieci można znaleźć 3 konkretne techniki rzekomo wywodzące się z kontrastu:
“cukierek bonusowy”, opierający się na gratisach od sprzedawcy, aby ten mógł zestawić ze sobą dwie opcje: ofertę z bonusami z ofertą bez bonusów,
“szklanka do połowy pełna”, oparta o proponowanie usługi czy produktu na podstawie samych atutów, a następnie dopiero mówieniu o cenie, aby ta wydawała się niższa,
“druga szansa”, czyli alternatywna oferta do pierwszej, na którą klient się nie zdecydował, ale bardziej dla niego korzystna cenowo, mimo mniejszej ilości udogodnień czy atutów.
Moim zdaniem, “szklanka” nie ma nic wspólnego z kontrastem, a pozostałe techniki są pomocne tylko w negocjacjach. Skupmy się więc na tym co można zrobić, aby prawo kontrastu pomogło nam w prezentowaniu oferty dla naszego klienta.
Jak wiadomo, każdy szuka okazji – jeden cenowej a inny opartej na wysokiej jakości czy kompleksowości oferty. Czym jest faktycznie kontrast i jak sprawić, aby klient poczuł, że trafił na dobrą okazję?
Kontrast to postawienie dwóch skrajnych do siebie w danym momencie cech, sytuacji, usług czy produktów, aby nakierować klienta na konkretny jaki chcemy mu sprzedać.
Najlepszy jest więc przykład przytoczony przez samego autora “Psychologii Perswazji” w kwestii sprzedaży domu: najpierw proponujemy tani dom z małą ilością atutów, a następnie droższy dom, ale spełniający wymagania klienta. Klient, dzięki temu, utwierdza się w przekonaniu, że “taniej już nie będzie”, skoro ten tańszy to taki standard, a nie ma tego co jest klientowi potrzebne, a jednocześnie sam zauważa plusy droższego rozwiązania i woli dopłacić, aby te atuty otrzymać.
Sprawdźmy inny przykład: klient chce kupić smartfon do 1500 zł. Ma konkretne wymagania co do niego i uważa, że spełni je w tej cenie, ale – jak to zazwyczaj bywa – nie jest to możliwe. Zamiast negować to z czym przychodzi klient i proponować mu od razu produkt droższy i spełniający jego wymagania, co spotka się z odmową, możemy zastosować kontrast i zestawić ze sobą słaby smartfon za 1500 zł oraz taki, który jest dla klienta w porządku za 2000 zł. Ma to na celu złamanie granicy finansowej poprzez spełnienie potrzeb klienta i danie mu pozornego wyboru. Zestawiamy ze sobą nie tylko skrajne produkty, ale i emocje: negatywne wobec modelu w budżecie i pozytywne wobec modelu poza budżetem. Pozytywne emocje praktycznie zawsze biorą górę.
Jak korzystać z kontrastu w poszczególnych etapach rozmowy handlowej?
Gdy ustalamy budżet 
:
– Gdybym zaproponował P/P produkt o 300 zł droższy, ale spełniający P/P wymagania w porównaniu z tymi w P/P budżecie, to rozumiem, że byłoby ok, prawda?
Gdy nakierowujemy klienta na produkt, który chcemy sprzedać 
:
– Ten telewizor jest w P/P budżecie, ale nie jest to idealne rozwiązanie do grania na konsoli, ponieważ ma odświeżanie rzędu 60Hz, a ten o 500 zł droższy spełnia P/P wymagania dot. grania w gry, ponieważ ma matrycę 120Hz.
Gdy chcemy zamknąć sprzedaż 
:
– Ok, ustalmy więc – decyduje się P/P ostatecznie na tańsze rozwiązanie z mniej wydajnymi panelami i falownikiem czy na to droższe, z mniejszymi panelami oraz dużo wydajniejszym falownikiem, a także pozwalające na rozbudowę po planowanym przez Pana remoncie domu?
Podsumowanie
Reasumując, prawo kontrastu to genialne narzędzie nie tylko do proponowania ofert, ale też do ustalania budżetu czy samego zamykania sprzedaży. Techniki wywodzące się z tego prawa muszą przede wszystkim opierać się na jednej, podstawowej zasadzie – zestawianiu ze sobą dwóch lub więcej produktów lub usług o różnych cechach, tak aby nakierować klienta na ten, który chcemy mu sprzedać.
Udostępnij ten wpis na swoich mediach społecznościowych i rozpocznij dyskusję!
